En posguerra proliferaban en prensa y radio los anuncios de salvación. Uno de ellos rezaba así de rotundo: La tisis puede ser curada. Por supuesto, no ofrecía ningún remedio solvente más allá de unas cataplasmas de mentol pero prometía algo mucho más valioso, esperanza. No consuelo, sino el optimismo de la esperanza, que es lo propio de una sociedad con ganas de cambiar. La esperanza era el salvoconducto necesario para el progreso por venir, aunque éste no lo viera ya el tísico pero sí lo disfrutaran sus paisanos, que eran los verdaderos destinatarios de la publicidad. La publicidad de la escasez siempre ha ido asociada al riesgo y a la promesa de un futuro mejor. Durante la Gran Depresión una funeraria se anunciaba, con pompa vital: ¿Para qué vivir cuando por 30$ podemos hacerle un entierro magnífico? Aquí entraba en juego el compromiso de servicio y la atención al cliente típicos de la moral anglosajona. El cliente exigía a cambio de su dinero y tiempo empleados y en los años 80 un londinense demandó a la compañía del gas porque falló el suministro cuando iba a suicidarse. La utilidad como sinónimo de felicidad. Los anuncios ofrecen felicidad y hasta las leyes de países con buenas credenciales totalitarias obligan a dar noticias felices. Pero cuando se supera la miseria y la sociedad se estanca en un presente continuo de opulencia, como la actual, la publicidad ha de vender los bienes más escasos, que son acción, valores y distinción. Acción en Cuatro, que promociona su Eurocopa con un dinámico Podemos encarnado por futbolistas matrix que se muestran todopoderosos ante la amenaza de las máquinas infernales. Y valores en los bancos, por supuesto, que siempre han sido la vanguardia de su privatización: el programa de Acción Social de Bankinter proclama que Somos distintos, para que todos seamos iguales (y recibió el "Premio Empresa y Sociedad 2006" en la modalidad de "Mejor Acción Social apoyada en Productos y Servicios”, entregado por SS.AA.RR. los Príncipes y aplaudido por las ONGs allí presentes). El anuncio añadía el subtítulo, vergonzante y un poco innecesario, porque para Bankinter, la capacidad de una persona no la marca su discapacidad. El mutilado pasaba de caballero con reserva de asiento en el metro y medalla de respeto en el pecho a excusa de asiento contable y producto publicitario del brazo financiero del Estado.
Sin embargo, la publicidad, como la novela, mantiene unas constantes por encima de las épocas de necesidad, abundancia o acumulación de ajuar social, como fueron los 60: la felicidad y el desafío al conformismo con que Zanussi anunciaba su nueva lavadora automática. Ambos rasgos fabrican un mundo de ficción que demuestra que la publicidad no es sólo un género literario sino también artístico.
Los anuncios de la tisis, el entierro y el suceso del gas revelaban hechos cotidianos, atendían situaciones personales y ofrecían compromisos de las respectivas empresas para solucionarlas. Su mensaje era literario cuando el soporte, prensa y radio, no daba más de sí, hasta que el invento de la televisión hizo que saltara a la imagen y el de los actuales medios de comunicación instantáneos, teléfono móvil e internet, al color como principal impacto. Curiosamente, a medida que desaparece el analfabetismo oficial se vuelve a los métodos visuales de la Edad Media para ilustrar al pueblo y ser eficaz en el mensaje. No es una paradoja, puesto que se busca la simplificación en una sociedad confusa y, de paso, la simplicidad del cliente.
Con el color como verdadero producto, más allá de su anuncio, se reconstruyen y apropian patrias que se escondían por vergüenza hasta hace un suspiro, La Roja, y se conquistan plazas públicas antes ocupadas por el enemigo: Plaza de Colón – Zona Cuatro. O se fundan partidos políticos que fían el conocimiento y éxito de público a colores llamativos y aún no ocupados por sus rivales. La ampliación del negocio que se pretende con la venta de un producto nuevo -aunque de género viejo- a través de un color ya fue bautizada por Goethe como tendencia a la universalidad. En prosa, ocupación de mercado. La teoría de los colores de Goethe se acerca más a la identidad que lo moderno persigue entre el fenómeno que se quiere vender y su percepción por el potencial cliente: “Cuando el ojo ve un color se excita inmediatamente, y ésta es su naturaleza, espontánea y de necesidad, producir otra en la que el color original comprende la escala cromática entera. Un único color excita, mediante una sensación específica, la tendencia a la universalidad. En esto reside la ley fundamental de toda armonía de los colores...” (Teoría de los colores).
Qué afán por distinguirse para ser iguales cuando ya eran iguales sin necesidad de ser condecorados con la distinción.
(Edward Burtynsky, Cadena de montaje en una fábrica china)(Escrito por Bartleby)
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